Как проводить медиааналитику бренда во время войны

С выступления СЕО LOOQME Оксаны Кононовой на международном PR&Communication Summit

СЕО LOOQME Оксана Кононова выступила на международном PR&Communication Summit в Румынии с темой "Медиааналитика во время войны". Мы подготовили материал по этому выступлению, ведь тема актуальна, особенно для коммуникационников нашей страны.Оксана Кононова рассказала, как медиааналитика помогает находить лучшие решения в турбулентное время, ведь сегодня мы видим особые репутационные риски для брендов.

Наибольший репутационный риск сейчас — это связь с россией

В Украине у нас есть не только военный фронт, но и фронты коммуникаций, PR, экономические и другие. Часть людей из этих сфер занимается давлением на компании с требованием покинувшего российский рынок. Важно понимать, что это не единолично организованная группа, а совместное стремление множественных общин. Люди готовы тратить время, деньги и усилия на экономическую изоляцию россии.

Молчание

В последние годы мы наблюдали ряд репутационных исследований, которые показывают важность конкретной позиции компании по основным политическим и социальным вопросам. У аудитории есть запрос на четкие заявления от генеральных директоров и менеджеров вместо бессмысленных корпоративных релизов без сильного голоса. Однако во время войны мы видим компании, все еще пытающиеся тихо пересидеть этот период в ожидании лучших времен. Это не сработает.

Да, высказывать позицию бывает страшно. Следует быть готовыми к негативу, но понимать стратегическую пользу.

Инвестиционный риск

Война в Украине резко изменяет существующую бизнес-экосистему Европы. В Украине уже реализовался самый плохой вариант развития событий, чего не произошло в других европейских странах. Однако это не значит, что их жизнь не изменится. Мы увидим изменения в денежных и инвестиционных потоках и более высокие инвестиционные риски для этих стран, особенно это касается Восточной и Центральной Европы.

Контент-анализ, как инструмент исследования инфопространства

Роль коммуникации и медиааналитики

Любые изменения означают неопределенность, а неопределенность — риски и уменьшение времени на принятие решений. Такие условия неизбежно приводят как к неожиданным неудачам, так и к внезапному успеху. А коммуникация снова стоит на репутационной передовой, объясняя, что происходит.LOOQME — это экосистема решений для трекинга и оценки информационной активности как драйвера роста бизнеса. Это позволяет оценить результаты коммуникационной кампании и сделать выводы по изменению стратегии, понять эффективность каналов, активность конкурентов, отслеживать негатив, находить адвокатов бренда и предупреждать репутационные кризисы.

Как это работает

Мы используем ключевые слова и собираем упоминания о брендах, а также проводим аудит. Весь массив упоминаний оформляется в таблицах и диаграммах с помощью дашбордов. Они помогают отслеживать динамику и доступно структурируют характеристики.

Относительно показателей

Медиааналитика не только показывает количество упоминаний, но и вычисляет индексы медиаэффективности. Среди них:

Share Of Voice — это соотношение количества публикаций о компании к общему количеству публикаций. SoV используется для сравнения активности в отношении конкурентов, сопоставления ролей упоминаний и публикаций в целевых и нецелевых медиа.

Media Visibility — показатель заметности компании в медиа (зависит от количества публикаций). MV учитывает характеристики публикации (роль упоминания, тональность, ньюзмейкинг) и характеристики издания (тип и уровень СМИ).Media Quality — показатель качества коммуникации (не зависит от количества публикаций). MQ позволяет оценить качество публикаций по объекту (организация/компания/бренд) за период.

Media Favourability Index — соотношение количества положительных сообщений к отрицательным. MFI характеризует лояльность СМИ к компании/бренду и учитывает тональность публикаций.

Мониторинг в репутационном аудите бренда

Контроль репутации

Украинскому бизнесу важно продолжать работать, продолжать рассказывать о своем продукте, продавать и покупать — своими силами поддерживать экономические процессы внутри страны. Украинские коммуникации изменились, и репутация компаний стала еще важнее. Можно сказать, что репутация сейчас – это движущая сила продаж. Фактор, заставляющий сделать выбор в пользу того или иного бренда. Однако репутация – это не статический результат, а чрезвычайно чувствительный индикатор – особенно во время войны. Поэтому важно не только тщательно обдумывать PR-шаги, но и держать руку на репутационном пульсе.

Репутация не может являться KPI или показателем. Ее концепцию следует разбить на конкретные цели, которые доступны для измерения.

В общем, репутацию можно оценить с помощью показателя доверия. Метрики для измерения доверия — это положительная вовлеченность в социальных сетях, количество положительных упоминаний в СМИ, доля положительных/подробных отзывов и обзоров, показатели медиа, принадлежащих бизнесу.

Есть инструменты, позволяющие осуществить репутационный аудит бренда. Это глубинный анализ, который следует проводить раз в несколько месяцев для наблюдения динамики. Проводя такой аудит впервые, его используют в качестве точки отсчета и источника выводов для изменения стратегии коммуникации.

Наша компания измеряет репутационное здоровье бренда с помощью показателя R-Index. Он состоит из показателей активного присутствия (отображает насколько компания заметна в соцсетях, медиа и узнаваема среди аудиторий), доверия-позитива (учитывает тональность упоминаний в соцсетях/медиа и доверие к компании) и результатов социологического исследования.

Репутационный анализ позволяет услышать отношение клиентов к цене, качеству продукта; узнать сильные и слабые стороны бизнеса с точки зрения клиентов; отыскать новые аудитории и каналы продвижения продукта; проанализировать конкурентов и лидеров рынка. R-index, как и любой другой анализ, может стать источником инсайтов. К примеру, вы будете считать, что ваши продажи уменьшились из-за повышения цен на товары. Однако окажется, что клиенты недовольны качеством обслуживания на маркетплейсе, который вы взяли за основу продаж, и не желают с ним контактировать.

Мы наблюдаем, насколько важен имидж компаний, людей и государственных организаций. В условиях войны коммуникационщикам приходится стать более точным и жестким, чтобы справиться с потребностями бизнеса и сохранить репутационные основы. Война должна стать не причиной остановиться, а толчком к поиску новых способов коммуникаций. Продолжать делать то, что мы умеем, и помогать стране тем, чем можем, — это ритм жизни украинского бизнеса со здоровой репутацией.Впервые публикация вышла на Vector.

Or subscribe to our newsletter

Only useful content, no spam
Дякую! Ваше звернення отримано!
Ой! Під час надсилання форми сталася помилка.