Щороку агенція newage. проводить комплексне digital-дослідження, щоб виміряти реальний стан ринку: як змінюється поведінка користувачів, де зараз сконцентрована аудиторія, і як ці зрушення впливають на ефективність комунікацій. Радимо ознайомитись з повним дослідженням, а також — його презентацією від агенції. У цій статті наводимо частину висновків про аудиторію українського digital та її звички.
Digital-аудиторія 2025
Станом на 2025 рік, в Україні налічується 17,8 мільйона користувачів віком 14–70 років, які активно користуються інтернетом. Якщо додати дітей молодших 14 років і старших за 70, загальна аудиторія сягає понад 21 мільйона українців.
Це означає, що дві третини населення країни живуть у цифровому просторі, взаємодіють із контентом, брендами й онлайн-сервісами. І хоча війна змінила структуру ринку, сам digital залишається масовим і стійким середовищем комунікації.
Міграція і перерозподіл населення: як змінилася карта digital-ринку
З 2022 року з України виїхали близько 4,3 мільйона осіб. Це ті, хто тимчасово або постійно мешкає за кордоном. Частина з них залишається активними у цифрових екосистемах — користуються українськими сервісами, дивляться український контент, зберігають зв’язок із брендами через соціальні мережі.
Водночас, 3,9 мільйона українців змінили місце проживання всередині країни. Це величезний обсяг внутрішньої мобільності, який вплинув на структуру digital-аудиторії — зокрема, на те, де тепер зосереджено користувачів з високим рівнем онлайн-активності.
Київ залишається “магнітом”, але зростає Захід
Столиця продовжує утримувати позиції головного digital-центру. За нашими оцінками, населення Києва зросло на 26%, завдяки притоку внутрішніх переселенців. Сьогодні Київ концентрує найвищу частку digital-користувачів, платоспроможних громадян і преміум-аудиторій.
Водночас зростають західні області України — Львівська, Івано-Франківська, Тернопільська, Волинська. Саме сюди переїхали значні групи користувачів із прифронтових територій. Це створило нові локальні центри активності: digital-сегменти, які раніше вважались “другорядними”, тепер мають вагу у медіапланах.
Новий баланс між регіонами
Розподіл digital-аудиторії став більш рівномірним, ніж до війни.
- Центр і Захід зросли за рахунок міграційних потоків,
- Схід і Південь — втратили частину користувачів, але зберегли ядро аудиторії у великих містах (Дніпро, Запоріжжя, Харків).
У результаті маємо нову рівновагу: digital-присутність більше не концентрується лише в Києві. Сьогодні бренд може досягти масштабного охоплення, навіть якщо основний фокус — на регіональні кампанії.
Що це означає для брендів
Міграція не зруйнувала ринок — вона переконфігурувала його.
Тепер варто мислити не адміністративними межами, а екосистемами концентрації аудиторії — кластерами, де перетинаються інтернет-активність, купівельна спроможність і локальні медіа.
Для стратегій комунікації це означає:
- Переоцінити ролі міст другого рівня. Вони стали самостійними digital-центрами.
- Перепланувати географію охоплення. Наприклад, кампанії, які раніше обмежувались Києвом, сьогодні варто масштабувати на Львів, Чернівці чи Дніпро.
- Додати гнучкості у таргетингу. Враховувати зміщення населення і нові комбінації соцдемів у регіонах.
Українці не зникли з digital — вони просто змінили координати. І ті бренди, які швидко адаптуються до цієї карти, отримають конкурентну перевагу.
Купівельна спроможність: дані, відчуття і реальність
Доходи: номінально зростають, відчутно — падають
Попри те, що середня заробітна плата в Україні у 2025 році становить близько 25 000 грн, структура доходів є нерівномірною. За даними дослідження newage. спільно з Kantar, понад половина населення (45%) отримує менше 20 тисяч гривень на місяць.
Водночас зростають західні області України — Львівська, Івано-Франківська, Тернопільська, Волинська. Саме сюди переїхали значні групи користувачів із прифронтових територій. Це створило нові локальні центри активності: digital-сегменти, які раніше вважались “другорядними”, тепер мають вагу у медіапланах.
Новий баланс між регіонами
Розподіл digital-аудиторії став більш рівномірним, ніж до війни.
- Центр і Захід зросли за рахунок міграційних потоків,
- Схід і Південь — втратили частину користувачів, але зберегли ядро аудиторії у великих містах (Дніпро, Запоріжжя, Харків).
У результаті маємо нову рівновагу: digital-присутність більше не концентрується лише в Києві. Сьогодні бренд може досягти масштабного охоплення, навіть якщо основний фокус — на регіональні кампанії.
Що це означає для брендів
Міграція не зруйнувала ринок — вона переконфігурувала його.
Тепер варто мислити не адміністративними межами, а екосистемами концентрації аудиторії — кластерами, де перетинаються інтернет-активність, купівельна спроможність і локальні медіа.
Для стратегій комунікації це означає:
- Переоцінити ролі міст другого рівня. Вони стали самостійними digital-центрами.
- Перепланувати географію охоплення. Наприклад, кампанії, які раніше обмежувались Києвом, сьогодні варто масштабувати на Львів, Чернівці чи Дніпро.
- Додати гнучкості у таргетингу. Враховувати зміщення населення і нові комбінації соцдемів у регіонах.
Українці не зникли з digital — вони просто змінили координати. І ті бренди, які швидко адаптуються до цієї карти, отримають конкурентну перевагу.
Купівельна спроможність: дані, відчуття і реальність
Доходи: номінально зростають, відчутно — падають
Попри те, що середня заробітна плата в Україні у 2025 році становить близько 25 000 грн, структура доходів є нерівномірною. За даними дослідження newage. спільно з Kantar, понад половина населення (45%) отримує менше 20 тисяч гривень на місяць.
Найчисленніша група — це українці з доходом 10–20 тисяч грн (28%), ще 17% заробляють до 10 тисяч грн. Водночас 22% респондентів мають дохід у межах 20–30 тисяч грн, і лише 11% — у діапазоні 30–40 тисяч грн. Тих, хто заробляє понад 40 тисяч грн, — близько 14%.
Проте ця цифра значно варіюється залежно від регіону:
- Київ зберігає лідерство — близько 30 000 грн,
- Західні області показують 25 500 грн,
- Центр, Південь і Схід — на рівні 23 500 грн,
- найнижчі показники фіксуються на Півночі — близько 20 500 грн.
newage. Consuming Capacity Index: як ми вимірюємо реальну платоспроможність
Одних лише зарплат недостатньо, щоб зрозуміти, наскільки споживач реально готовий витрачати. Тому команда newage. розробила власний інструмент — Consuming Capacity Index.
Він враховує не тільки дохід, а й структуру витрат, рівень цін, кредитну активність, вартість житла, інфляцію та прибутковість бізнесів.
Модель дозволяє побачити не просто рівень доходу, а залишкову спроможність споживати — тобто, скільки грошей у середнього українця лишається після базових витрат (оренди, продуктів, комунальних платежів).
Цей підхід важливий для бізнесів, адже він відображає не “статистичний добробут”, а реальну можливість робити покупки.
Географія платоспроможності: Київ і Захід — лідери, регіони вирівнюються
За даними індексу, Київ та Київська область залишаються безумовними лідерами — вони формують найвищий рівень платоспроможності в країні.
Відрив від решти регіонів зберігається, але скорочується: Львівська область (+4%) впевнено утримує друге місце, а далі — Одеса, Дніпро та Харків, які представляють економічні ядра своїх макрорегіонів.
Окремо варто відзначити західні регіони, які за останній рік показали найвищу динаміку росту:
- Івано-Франківська та Волинська області — +9,
- Закарпатська, Рівненська, Вінницька — +7.
Це результат внутрішньої міграції, розвитку малого бізнесу та збільшення частки молодих digital-активних користувачів.
Фактично ми бачимо вирівнювання карти споживчої спроможності: якщо раніше “точкою сили” був лише Київ, то зараз формується кілька центрів зростання — насамперед на Заході.
Чому це важливо для бізнесу
Для маркетологів і брендів Consuming Capacity Index — це орієнтир, де сьогодні зосереджені реальні можливості купівлі.
- Київ лишається ядром преміум-сегментів.
- Львів і Дніпро формують сильні middle-income аудиторії.
- Чернівці, Івано-Франківськ і Ужгород створюють нові осередки попиту у регіонах.
Українці не перестали купувати — вони роблять це там, де є стабільність і перспектива. Індекс показує не кризу, а нову географію економічного життя.
Digital-звички: 11,5 годин онлайн
Сьогодні онлайн став простором, у якому проходить більша частина нашого дня. Українці проводять понад 11 годин у цифровому середовищі щодня — це +79% у порівнянні з довоєнним періодом.
Майже половина українців (47%) стабільно купують онлайн, тоді як у 2021-му таких було лише 37%. Водночас 98% усе ще роблять покупки офлайн — тобто дві реальності співіснують. Онлайн не витіснив магазини, а став частиною єдиного процесу — порівняти, перевірити, замовити.
Категорії покупок: що купують онлайн, а що офлайн
У кожного каналу — своя сила. Для офлайн-покупок найпопулярнішими залишаються товари щоденного попиту: продукти, ліки, побутова хімія.
Де українці проводять час: Telegram, YouTube і TikTok
Український digital — це мікс платформ, кожна з яких має свій момент впливу. У 2025 році Telegram (78%) та YouTube (77%) залишаються головними каналами споживання контенту.
Далі — Facebook (61%), Instagram (56%), TikTok (50%). Музику найчастіше слухають на YouTube Music, далі — Spotify і Apple Music. Для відео- та ТВ-контенту — Київстар ТБ, Megogo, Netflix.
Підкреслюємо, що наведені відсотки відображають самодекларовані відповіді респондентів щодо використання певних сервісів, а не фактичну ринкову частку кожної платформи.
Хто і як споживає: покоління та гендер
Молодь 18–29 — драйвер digital-звичок. Вони активні в TikTok, Spotify, Sweet.tv, а для зв’язку використовують Telegram та Instagram.
Аудиторія 30–40 — найбільш “змішана”: вони дивляться Megogo, купують онлайн і споживають контент з кількох екранів.
Старші користувачі 41–55 років частіше обирають Facebook, Київстар ТБ та YouTube.
За гендером розподіл теж показовий: жінки активніші в соцмережах, особливо в Instagram, Facebook і TikTok, тоді як чоловіки частіше дивляться YouTube і відеострімінги.
Преміум-аудиторія: 47% українців мають платні підписки
Майже половина українців (47%) уже користується хоча б однією платною підпискою. Це означає, що преміум-контент перестав бути винятком — він став нормою цифрового життя. Люди готові платити за комфорт, відсутність реклами, зручність доступу та ексклюзивні можливості.
Лідери преміум-сегмента
У рейтингу найпопулярніших сервісів за кількістю платних користувачів упевнено лідирує YouTube Premium (3,1 млн користувачів) — платформа, що поєднує відео, музику та стрімінг.
До топу також входять Netflix, Megogo, Spotify, Telegram Premium. Це сервіси, які дають користувачам контроль над контентом: без реклами, з якіснішими рекомендаціями та швидким доступом до медіа.
Як “дістати” преміум-користувачів YouTube
Основна складність у роботі з преміум-аудиторією — вони не бачать рекламу в YouTube. Але це не означає, що з ними неможливо комунікувати.
Їх можна охопити через інші платформи:
- Meta (Facebook, Instagram) — охоплення досягає понад 1,8 млн таких користувачів;
- Telegram — найбільше перетинання (2,6 млн);
- OTT/CTV (Megogo, Sweet TV, Київстар ТВ) — ефективні для відеоконтакту;
- Музичні сервіси (Spotify, Apple Music) — формують додатковий емоційний зв’язок із брендом.
Канали охоплення
Більшість користувачів YouTube-преміума все одно присутні в інших медіасередовищах:
- 92% можна знайти в соцмережах (Telegram, TikTok, Facebook, Instagram);
- 55% споживають розважальний контент на Netflix чи OTT-платформах;
- 40% — дивляться OTT/Smart TV;
- 16% — слухають музику через Spotify чи Apple Music.
Це означає, що навіть без реклами в YouTube бренди мають широкі можливості для крос-платформеного охоплення.
