Чи відповідають конверсії з вашого сайту бенчмаркам? Які мають бути ті конверсії і чи можна їх прогнозувати? Що робити, щоб збільшити конверсії з існуючим трафіком? На ці та інші питання відповідає Аліна Заєць, експертка з маркетингу, засновниця і СЕО B2B маркетингової агенції Marketing Pot.
Крок 1. Планування результатів
Перш ніж створювати нову сторінку на сайті, задайте собі головне питання: “Для чого вона потрібна?”. Від мети залежать усі наступні кроки – як її оформити, що на ній розмістити та як вимірювати її ефективність. Так само важливо розуміти, звідки прийдуть користувачі на цю сторінку і з якою метою. Їхній намір впливає на те, які результати ви можете очікувати: скільки людей залишиться на сторінці, що вони там робитимуть і чи виконають цільову дію (наприклад, покупку чи заповнення форми).
Розгляньмо кілька прикладів, щоб краще зрозуміти, як адаптувати очікування до різних каналів просування і поведінки користувачів.
Кейс 1. Сторінка під SEO
Якщо ви створюєте сторінку для SEO-просування, ось як варто оцінювати її потенціал:
1. Зберіть і прокластерізуйте семантику. Зберіть список ключових слів, за якими користувачі можуть шукати ваш контент. Потім розподіліть ці слова за смисловими групами, кластерами. Кожна сторінка повинна відповідати одному кластеру. Чому? Бо одна сторінка, яка намагається охопити кілька різних кластерів, з великою ймовірністю не потрапить в топ результатів пошуку.
2. Порахуйте traffic volume по кластеру за вашим гео. Варто знати, навіть якщо ви знаходитесь на першій позиції по всіх ключах кластера, максимум, який ви можете отримати, – це 28% трафіку. Що це означає? Якщо за вашим ключем в місяць є 1,000 користувачів, що цікавляться цим запитом, а ваша сторінка знаходиться на 1-й позиції Google, то максимум користувачів, що ви можете отримати на відповідну сторінку за цим запитом – це 280.Але в реальності ситуація менш оптимістична. Навіть при якісному SEO-просуванні не всі ключові слова потраплять у топ одразу, а позиції можуть змінюватися з часом. Тому більш реалістичний прогноз (на власному досвіді) – орієнтуватися на середню 5-ту позицію в пошуковій видачі. Це означає, що якщо ви фокусуєтесь на кластер із обсягом 1,000 запитів на місяць, те, на що можна розраховувати, – це 63 переходи на сторінку за місяць.
3. Оцініть конверсію. Вона залежить від того, яка у сторінки мета і який запит користувача вона закриває: від 0.1-5% (інформаційні сторінки) до 10-15% (таргетовані лендінги). Це означає, що якщо сторінка забезпечує конверсію у 5% (що є доволі непоганим показником, наприклад, для B2B компаній), то з ваших 63 переходів ви зможете отримати 3 контакти на місяць. При цьому не завжди можна бути впевненим, що контакт виявиться якісним MQL (marketing qualified lead).Тому важливо розкласти всю воронку на окремі етапи і порахувати конверсію для переходу з кожного етапу на наступний.
4. Після цього порахуйте вартість і тривалість просування. Тут треба рахувати по кожному кластеру окремо, бо результати будуть залежати від видачі.
5. Коли у вас є всі показники, то ви зможете порахувати вартість MQL, клієнта (або кожного окремого етапу воронки), і тільки потім вирішити, чи вам треба запускати в роботу цю сторінку (якщо вартість етапу відповідає вашим бенчмаркам).
Кейс 2. Сторінка під рекламу
У випадку платного трафіку підхід до оцінки теж базується на прогнозах, але з урахуванням рекламної моделі. Тут ситуація схожа до PPC з різницею, що вартість трафіку рахуємо відповідно до показників реклами, CPC (cost per click), CPM (cost per mille), або CPA (cost per action).
Оскільки реклама зазвичай приводить аудиторію з чітким запитом, бенчмарки по CTR для таких сторінок може бути вищим, ніж у SEO. Крім того, цільові сторінки під рекламу можна зробити більш цільовою, аби також підвищити ефективність.
Кейс 3. Сторінка під outreach кампанію
Якщо ви створюєте сторінку, на яку будуть переходити користувачі з ваших електронних листів або outreach кампаній у соціальних мережах, зверніть увагу на її зміст. Переконайтесь у тому, що вона підтримує або доповнює ту інформацію, яку ви доносите через ваші повідомлення. Аналогічно до кейсів вище, починаємо рахувати: який розмір бази, очікуваний open rate, очікуваний CTR – і тільки потім конверсія на сторінці.
Кейс 4. Сторінка для підтвердження експертизи
Якщо ви сторюєте сторінку, аби показати експертизу та досвід вашої компанії, розповісти про унікальну послугу чи продукт, не очікуйте від неї конверсії. Основна причина – можлива відсутність трафіку, який зміг би приносити результати. Якщо про створення такої сторінки ви повідомляєте на інших сторінках через pop-up чи якимось іншим чином, то тут знову варто оцінити можливі результати: трафік, очікувана конверсія переходу, очікуваний CTR на сторінці.
Основний результат цього етапу: прорахована воронка зі SMART очікуваннями. При цьому краще ставити за мету не тільки показник конверсії або росту, а і оцифровувати ці показники в конкретні цифри. Наприклад, наш план не отримати 3% конверсії в перший місяць, а отримати 3 MQL протягом періоду ДД.ММ.РРРР – ДД.ММ.РРРР. Це покаже вам, наскільки ваша ціль амбітна і реалістична одночасно, й допоможе порівняти результати із планом.
Крок 2. Трекінг результатів
Коли сторінка опублікована, наступний етап – це перевірити, чи правильно відпрацьовує трекінг:
- Чи індексується сторінка (можна глянути через Search Console або пошук у Google site:page_URL).
- Чи відслідковуються в GA4 всі івенти, що можуть відбутись на сторінці (наприклад, натискання кнопки, заповнення форми, спілкування у чаті). Краще налаштовувати GA4 через GTM, щоб легше було вносити зміни або перевіряти правильність передачі данних.
- Чи спрацьовує на сторінці теплова карта (часто Hotjar або Clarity).
Якщо все трекається вірно, то рекомендую перенести аналітику в сервіси, у яких можна аналізувати воронку повністю і порівнювати результати із очікуваннями (Excel, Looker Studio, Tableau, ін.).
Крок 3. Покращення результатів
Коли вся воронка відслідковується, можна переходити до наступного етапу – оптимізації.
Тепер найважливіше: як вибрати сторінки, де можна покращувати результати?
Краще за все сфокусуватись на сторінках, на яких є трафік, і інтент яких є найближчим до цільової дії. Як визначити інтент сторінки:
- Для органічного трафіку це можна зробити через Search Console, аналізуючи пошукові запити, за якими користувачі переходять на сторінку.
- Для інших каналів — виходьте з особливостей джерела:
- Ключові слова в рекламі допоможуть зрозуміти, чи працюєте ви з аудиторією, яка вже має попит.
- Таргетинг і меседжі реклами чи outreach-кампаній підкажуть, чи звертаєтесь ви до холодної аудиторії, і який очікуваний інтент.
- Ключові слова в рекламі допоможуть зрозуміти, чи працюєте ви з аудиторією, яка вже має попит.
Коли сторінки обрані, аналізуємо воронку для кожної з них і порівнюємо з нашими очікуваннями:
- Якщо трафіка менше, ніж очікувалось: аналізуємо просування сторінки, і чи можемо його покращити.
- Якщо трафік є, але нема конверсій: дивимось на теплову карту, яка частина читачів доскорлює до нашого CTA (call to action). Якщо таких менше 60%, дивимось, чи можемо перенести цей блок вище. Якщо 60%+ читачів бачить СТА, але не взаємодіє з ним, перевіряємо, чи правильно відпрацьовує форма. Якщо все працює, порівнюємо інтент користувачів із нашим СТА і лід-магнітом. Якщо вони не співпадають, міняємо СТА і / або лід-магніт. Тестуємо різні опції та заміряємо результати.
Приклад: у нас був клієнт, для якого ми 6 (!) разів змінювали лід-магніт на одній сторінці. Завдяки цим поступовим тестуванням, при незмінному обсязі трафіку, вдалося підняти конверсію з 0% до 12%. Тому важливо не зупинятись – і дожимати, якщо розумієте, що у вас якісний цільовий трафік.
Пропозиція від Аліни Заєць: запросіть дослідження з лід магнітами, які використовують різні техкомпанії (аналіз 50+ лід магнітів) – вишлемо останню версію!
Чим краще у вас налаштована воронка та трекінг, тим швидше ви зможете виявити що саме є боттлнеком вашої сторінки та чому вона не дає очікуваних результатів.
На більшості сайтів (за винятком e-commerce) до 5% сторінок дійсно приносять результати. Тому важливо розуміти, які саме сторінки та щомісячно (найменше – щоквартально) працювати над їх оптимізацією. Таким чином, при менших витратах ви зможете отримати максимальні результати.
Скільки сторінок, що конвертять у якісні контакти, є на вашому сайті? Як часто ви їх оновлюєте? Чи ваша конверсія відповідає вашим очікуванням чи ринковим бенчмаркам? Відповіді на ці питання і стануть першим кроком до наступних поліпшень.
