Комунікації та маркетинг – одні з найдинамічніших галузей. І в умовах глобальних зрушень вони першими реагують на зміни. В Україні складна політична, економічна і воєнна ситуація накладаються на світові технологічні тенденції – і це подвійний виклик для українських фахівців цієї сфери. 

‍

Як живеться комунікаційникам і маркетологам у 2025-му? З якими бюджетами вони працюють та як вимірюють ефективність своєї роботи? Які тенденції демонструє галузь та чого чекати у майбутньому? Відповіді на ці та інші питання дає дослідження State of PR, comms & marketing 2025, яке традиційно провів сервіс медіа моніторингу та аналітики LOOQME спільно з медіа MMR та маркетинговою агенцією Promodo.

‍

Хто вони, українські маркетологи та комунікаційники? 

‍

В опитуванні взяли участь 221 фахівець. 68% респондентів працюють у комунікаціях чи PR, 32% – у маркетингу. Як виглядає типовий учасник опитування? 87% – жінки; 46% спеціалістів віком від 26 до 35 років. Більшість комунікаційників працює у В2С та неприбутковому секторі, тоді як левова частка маркетологів – у комерції (В2В, В2С).

‍

39% від опитаних фахівців працюють на позиції Head of PR/Head of comms, 26% – СМО та маркетинг-директори. Комунікаційники основним фокусом уваги називають PR, звʼязки з медіа та репутаційний менеджмент. А для маркетологів основні напрямки – стратегії й планування, брендинг та контент-маркетинг. 

‍

‍

Бюджети: на що витрачали найбільше?  

‍

Як і торік, у 2025 році комунікаційники витрачають найбільше коштів на створення контенту (59%) та організацію заходів (58%), і ці показники за рік виросли на 10%. Найменше грошей виділялося на пошук та підготовку кваліфікованих кадрів (11%) та антикризовий менеджмент (10%). Цікаво, що цього року на 5 % зросли витрати на медіамоніторинг. Це свідчить про підвищення ролі аналітики у плануванні комунікацій.

‍

Натомість у маркетингових бюджетах найвитратніша стаття – digital-реклама (73%). На SMM і event-маркетинг витрачають 37% і 36% коштів відповідно. Також немалі гроші спрямовані на продакшн, брендинг і медійну рекламу.

‍

Спільним як для комунікацій, так і для маркетингу є механізм бюджетування. Так, у 70% випадків рішення щодо витрат ухвалює СЕО або керівник агенції, значно рідше – фінансовий директор чи маркетинг-директор. 

‍

Агенції: досвід співпраці

‍

Майже третина комунікаційників і 44% маркетологів співпрацювали з агенціями. Більшість із них задоволені взаємодією, втім, 7% фахівців з комунікацій мали негативний досвід співпраці. 

‍

ТОП-5 критеріїв вибору агенції для працівників in-house: креативність та інноваційність, репутація, клієнтоорієнтованість, комплексні рішення під потреби бізнесу та доступні ціни.

‍

Комунікаційники найчастіше користувалися послугами агенцій для запуску інформаційних кампаній та організації подій. Comms агенції ж найбільше запускали кампанії та створювали стратегії. Натомість маркетологи замовляли в агентств продакшн, медійну та контекстну рекламу. А маркетингові агенції – надавали послуги зі створення маркетингової стратегії та аналітики ринку.

‍

Комунікаційники фокусуються на репутації, а маркетологи – на цифрах 

‍

Майже половина фахівців вимірює результати роботи регулярно – після кожної кампанії, активності чи релізу. Більшість опитаних не вважають доцільним щоденне вимірювання показників – і саме результати після кампаній можуть показати реальну ефективність. Цікаво, що 4% маркетологів та 7% комунікаційників взагалі не вимірюють результати своєї роботи. 

‍

З огляду на специфіку діяльності, комунікаційники фокусуються на репутації, впізнаваності та довірі до бренду, тоді як маркетологів цікавлять вимірювані результати. 

‍

Щодо КРІ, то комунікаційники орієнтуються здебільшого на кількісні показники – кількість публікацій (82%), охоплення (79%)  та залученість у соцмережах (64%). Натомість бізнесові метрики (результати продажів, ліди) майже не потрапляють у фокус уваги. До речі, згідно з минулими опитуваннями, така тенденція незмінна уже кілька років поспіль.

‍

Маркетологи ж акцентують на результативності та аналітиці: звертають увагу на заявки/ліди (67%), ефективність реклами (66%) та залученість контенту (64%). При цьому вони активно вимірюють веб-аналітику та результати продажів, але рідше оцінюють воронку продажів і утримання клієнтів.

Зліт LinkedIn та занепад Х

‍

ТОП-3 соцмережі, важливі для фахівців з комунікацій і маркетингу – Instagram, Facebook та LinkedIn. Порівняно з попереднім роком, LinkedIn та Instagram стали популярнішими: 47% та 35% фахівців відзначили, що користуються ним частіше. А ось Facebook здає позиції – приблизно третина опитаних стала користуватися ним менше. Антирейтинг соцмереж складають Х (Twitter), Threads та Viber. 

‍

Маркетологи також активно використовують TikTok. Його популярність, як і відсоток використання Instagram свідчать про те, що все більшу роль у роботі відіграють візуальні формати контенту. 

‍

Штучний інтелект: інструмент для автоматизації рутини і створення текстів

‍

Штучний інтелект вже давно перестав бути ноу-хау, а перетворився на щоденний інструмент у роботі PR i comms фахівців. Серед респондентів відсутні ті, хто не використовує його, а 86,4% кажуть, що стали звертатися до ШІ-сервісів частіше, ніж торік. Зросла не лише частота використання штучного інтелекту, а й бажання фахівців розширювати його роль — 90%опитаних планують активно впроваджувати його й  надалі.

Переважно штучний інтелект використовують для автоматизації рутинних задач (67,4%), написання і редагування текстів (67%), аналізу інформації та роботи з даними (63%). Найпопулярнішими сервісами залишаються ChatGPT,  Gemini, Notion AI та Midjourney.  

‍

До слова, навички роботи зі штучним інтелектом, як і торік, увійшли в перелік ТОП-скілів і для маркетологів, і для комунікаційників. 

‍

Багатозадачність і нестабільність як виклики

‍

Спеціалісти з маркетингу і комунікацій працюють в умовах багатозадачності і великого обсягу роботи. Це основні виклики, які називали респонденти. Серед інших челенджів – обмежені бюджети та загальна нестабільність на фоні війни в Україні. Цікаво, що і комунікаційники, і маркетологи виділяють таку проблему, як нестача кваліфікованих кадрів.

‍

Що далі? 

‍

Зараз сфера PR і комунікацій поступово оговтується від шоку війни, але продовжує зіштовхуватися з кризами і викликами воєнного часу – обмеженим фінансуванням, відсутністю стабільності. Водночас світ змінюється, а технології йдуть вперед блискавичними темпами, тож ринку потрібно адаптуватися і йти в ногу з трендами. 

‍

Фахівці пророкують, що галузі маркетингу і комунікацій у майбутньому ставатимуть все більш технологічно орієнтованими. Вже зараз спеціалісти використовують аналітику, ШІ-сервіси, автоматизацію та інші інновації, які полегшують рутинні задачі. У найближчі кілька років важливим буде поєднання технологічних можливостей та кваліфікованих кадрів, здатних бути гнучкими, швидко адаптуватися та мислити кросфункціонально. 

Більше про стан справ у галузі комунікацій і маркетингу можна дізнатися у повній версії звіту за посиланням.