‍Быстро, кратко, конкретно: возможности дашбордов LOOQME‍

Почему это происходит

‍

• Часть проблемы состоит в том, что оценка и измерение должны быть составной частью корпоративной культуры – культуры восприятия неудач, прозрачности, обмена идеями и проектами. Если у команды есть четкий процесс постановки целей вместе со всеми привлеченными отделами, то проблем с измерением результатов обычно нет.

• Оценка – это функция целей, которые отвечают целям бизнеса. В PR оценка работает как и в любой другой бизнес-функции. Однако часто PR исключается из обсуждения бизнес-целей и потому не может понять всеобщую стратегию.

Исследование показывает, что часто коммуникационщики не знают даже об оборотах компании, не говоря уже о конкретных бизнес-целях.Мы понимаем, что бизнес-цели всегда касаются денег. Коммуникационные же цели, к которым относятся рост узнаваемости, повышение доверия, изменение поведения, должны поддерживать бизнес-цели. Сложно вслепую работать на достижение целей, о которых ты не знаешь.

‍ ‍

Подходы к измерению коммуникаций

Цели эффективности становятся все популярнее. Технически они являются частью целей узнаваемости и доверия, но из-за их специфики мы поговорим о них отдельно.Общая логика любого измерения коммуникаций состоит в том, что у нас есть две составляющие:‍ ‍

• что делаем мы (сначала формируем общий уровень осведомленности или знаний о нашем продукте, затем добавляем конкретные знания, затем работаем над доверием или репутацией с нашими заинтересованными сторонами, а вдобавок – строим лояльность к бренду)
• что делают наши заинтересованные стороны, как они реагируют на каждый тип наших усилий

‍Важно, чтобы система измерений включала обе составляющие.‍ ‍Такой подход можно увидеть в современных дорожных картах клиента и в пределах AMEC (Международной ассоциации измерения и оценки коммуникации). AMEC была первой структурой, которая включила в одну систему планирование и измерение как наших действий, так и реакций заинтересованных сторон.Чтобы измерить эффективность, необходимо установить цели. Целями коммуникаций являются:‍

• Повышение осведомленности
• Увеличение доверия
• Изменение поведения

‍

Осведомленность

‍Осведомленность – это то, на что мы можем влиять больше всего. Рост доверия и изменение поведения включают в себя гораздо больше эмоциональных факторов, опыта и результатов использования осведомленности. Поэтому очевидно, что осведомленность является наиболее распространенной целью коммуникаций и имеет множество способов измерения.‍

‍Осведомленность: мы хотим, чтобы как можно больше целевой аудитории узнало наше предложение.Мы используем:‍

• СМИ
• SM-кампании
• телевидение/прессу
• масштабные события
• другое

‍Мы измеряем:‍

• Простой подход:

охват/просмотрыупоминания/обращенияSoV

• Комплексный подход:

скорость осведомленностифокус-группычастота сообщенийколичественный анализ

• Лучший вариант

SoV + реакции + скорость осведомленности (при наличии)Мы получаем:‍

• комментарии
• заполненные формы
• просмотры/посещение
• результаты SEO
• рефералов

‍Как увеличить узнаваемость бренда: медиамониторинг и SEO‍

Как работает AMEC

‍Подход AMEC в измерении эффективности PR включает:‍

• Выходы: что мы делаем

К выходам относятся:

• Релевантные рекламные данные
• Рекламная информация
• Веб-сайты, блоги, партнерства или собственные медиа
• Социальные сети
• Проведенные события
• Начало спонсирования
• Прямая рассылка, электронная почта, электронный маркетинг

‍

• Входы: как реагируют заинтересованные стороны

Это начальные реакции аудитории на ваши коммуникации. Ими могут быть промежуточные шаги к вашим целям, а не обязательно их непосредственное достижение.К входам относятся:

• Внимание аудитории (уникальные посетители, просмотры, клики)
• Осведомленность (упоминания)
• Понимание (комментарии, данные опроса после кампании)
• Интерес и симпатия (избранное, подписки, распространение и т.д.)
• Привлечение (повторные посещения, подписки, положительные комментарии)
• Уважение (комментарии, подписки, регистрации и т.д.)

‍

• Влияние/результат

Воздействие вашей коммуникации на целевую аудиторию, отвечающую вашим целям.

‍

‍К результатам относятся:

‍- Обучение/знание (например, с помощью данных опроса или интервью, викторины, тестов)

- Доверие (например, повышение рейтингов доверия в опросах)

- Преобладание (например, заявленное преимущество в опросах, комментариях в социальных сетях)

- Намерение (например, путем запросов, регистрации, тестирования, данных опроса)- Изменение отношения (например, с помощью данных опроса или интервью)

- Соответствующее поведение (например, продажи, голосование и т.п.)

- Адвокация (например, одобрение в комментариях)

‍

Метрики: что, как, зачем

Избранные метрики определяют путь достижения желаемых показателей. Поэтому определять их следует в начале работы.Например:Если мы хотим получить релевантных потенциальных клиентов, нам нужно интегрировать механизм их получения во всю стратегию. Это влияет на то, какие каналы, сообщения и инструменты мы будем использовать.Дальше – о метриках подробнее.

‍SOV, Reach, Sentiment (доля голоса, охват, тональность)

‍Самые популярные и довольно простые метрики. Их продуманное использование приводит к лучшему распределению ресурсов и экономии бюджетов.Важно: находить точки пересечения между тем, что вы хотите сказать и тем, что аудитория хочет услышать.‍Доля голоса:‍

• простой показатель
• легкий в использовании и сравнении
• отражает долю на рынке
• гибкий
• полезнее, чем упоминания

‍Охват:‍

• повышает КРІ
• может ввести в заблуждение
• полезен для платных информационных кампаний
• придает особое значение основным известным медиа независимо от цели коммуникации.

‍Тональность:‍

• негатив – это нормально
• не может быть отдельным КРІ
• требует измерения неположительной/нерелевантной доли результатов
• полученные данные следует сравнивать с релевантом, если мы боремся за внимание

С пониманием метрик перейдем к пониманию составляющих для достижения коммуникационных целей.Целевая осведомленность: мы хотим, чтобы конкретная целевая аудитория узнала наши конкретные предложения/выгоды или/и была мотивирована к действию.Мы используем:‍

• нишевые медиа
• лидеров мнений
• CEO промо
• HR брендинг
• SMM
• продуктовый маркетинг
• обслуживание клиентов
• взаимодействие с государственной властью (Government relations (GR))

‍Мы измеряем:То же, что для информированности + конкретные действия:

• клики/частота открывания
• обратные ссылки
• охваты собственных медиа
• лиды/регистрации
• проникновение ключевых сообщений
• обсуждение атрибутов

‍Совет: Следует протестировать и выбрать лучшие каналы и месседжи для работы.‍Доверие, репутация: мы хотим, чтобы конкретная целевая аудитория выбрала нас из числа конкурентов.Мы используем:‍

• основные известные медиа
• лидеров мнений
• CEO промо
• экологическое, социальное и корпоративное управление (ESG)
• SMM
• обслуживание клиентов
• GR

‍Мы измеряем/применяем:‍

• опросы
• фокус-группы + интервью
• регулярные продажи
• положительное привлечение и охваты
• скорость и качество вовлеченности
• качество и количество медиа-присутствия: как социальных, так и обычных медиа

‍Для оценки уровня доверия в LOOQME мы используем R-index – это комбинированная метрика, дополняемая еще и социологическим исследованием. Она помогает понять влияние медиаактивности на изменение сознания людей, показывает качество медиаполя и реальный уровень доверия/узнаваемости.Совет: Доверие равно репутации и не может существовать без осведомленности. Доверие строится на опыте на долгосрочную перспективу.‍Лояльность к бренду, изменение поведения, активность: мы хотим, чтобы конкретная целевая аудитория стала нашими амбассадорами.Мы используем:‍

• индивидуальный подход
• маркетинг на электронную почту/мессенджеры
• микроблогеров
• управление сообществом
• внутренний PR
• реферальные программы

‍Мы измеряем/применяем:‍

• фокус-группы + интервью
• регулярные продажи + потенциальные клиенты
• положительное взаимодействие + вовлеченность в обсуждениях
• соотношение CAC (Customer Acquisition cost – количество денег, которые тратятся на привлечение одного клиента)
• конкретные действия

‍Совет: Так же, как репутация, лояльность, изменение поведения, активность не могут быть достигнуты только с помощью PR – они сильно зависят от корпоративных ценностей, командной культуры и самого продукта.‍

‍Как проводить медиааналитику бренда во время войны‍

‍Цели деятельности: обычно предполагают генерирование лидов.

‍Мы используем:‍

• e-mail маркетинг
• в основном платные каналы коммуникации
• SEO
• рейтинги
• события

‍Мы измеряем:Классическая воронка продаж с конверсиями от охвата до лидов по каналам/кампаниям.Совет: Не стоит измерять результаты заключенными сделками.Измерение эффективности пиара – многокомпонентная деятельность. К ней следует подходить комплексно и видеть финальную точную еще перед началом движения. Не все доступные для вас метрики вам действительно нужны. Определите те, которые действительно отражают результативность ваших действий. Сделайте измерение частью культуры вашей организации и помните: не только PR несет ответственность за общие успехи или неудачи.