Метрики PR: від простого до складного

З вебінару LOOQME для європейських комунікаційників.

CEO LOOQME Оксана Кононова провела вебінар для європейської спільноти комунікаційників, де розповіла про вимірювання PR, зокрема підхід AMEC. Як би маркетинг не прогресував і які би підходи не знаходив PR — вимірювання ефективності все ще залишається проблемою. Про це свідчать відгуки клієнтів LOOQME та звіт від MuckRack.

Чому це відбувається

  • Частина проблеми полягає в тому, що оцінка та вимірювання мають бути складовою корпоративної культури — культури сприйняття невдач, прозорості, обміну ідеями та проєктами. Якщо команда має чіткий процес постановки цілей разом із усіма залученими відділами, то проблем із вимірюванням результатів зазвичай немає.

  • Оцінювання — це функція цілей, які відповідають цілям бізнесу. У PR оцінювання працює як і у будь-якій іншій бізнес-функції. Проте часто PR виключається з обговорення бізнес-цілей і тому не може зрозуміти загальну стратегію.

Дослідження показує, що часто комунікаційники не знають навіть про обороти компанії, не кажучи вже про конкретні бізнес-цілі.Ми розуміємо, що бізнес-цілі завжди стосуються грошей. А комунікаційні цілі, до яких належать зростання обізнаності, підвищення довіри, зміна поведінки, мають підтримувати бізнес-цілі. Складно наосліп працювати на досягнення цілей, про які ти не знаєш.

Швидко, коротко, конкретно: можливості дашбордів LOOQME

Підходи до вимірювання комунікації

Цілі ефективності стають все більш популярними. Технічно вони є частиною цілей впізнаваності та довіри, але через їхню специфіку ми поговоримо про них окремо. Загальна логіка будь-якого вимірювання комунікацій полягає в тому, що ми маємо дві складові:

  • що ми робимо (спочатку формуємо загальний рівень обізнаності чи знань про наш продукт, потім додаємо конкретні знання, після цього працюємо над довірою чи репутацією з нашими зацікавленими сторонами, а на додачу — будуємо лояльність до бренду)
  • що роблять наші зацікавлені сторони, як вони реагують на кожен тип наших зусиль

Важливо, щоб система вимірювань включала обидві складові. Такий підхід ми можемо побачити в сучасних дорожніх картах клієнта і в межах AMEC (Міжнародної асоціації вимірювання та оцінки комунікації). AMEC була першою структурою, яка в одну систему включила планування та вимірювання як наших дій, так і реакції зацікавлених сторін.Щоб вимірювати ефективність, потрібно встановити цілі. Цілями комунікацій є:

  • Підвищення обізнаності
  • Збільшення довіри
  • Зміна поведінки

Обізнаність

Обізнаність - це те, на що ми можемо впливати найбільше. Зростання довіри та зміна поведінки включають значно більше емоційних факторів, досвіду та результатів використання обізнаності. Тому очевидно, що обізнаність є найпоширенішою метою комунікацій та має багато способів вимірювання.

Обізнаність: ми хочемо, щоб якомога більше цільової аудиторії дізналося про нашу пропозицію.

Ми використовуємо:

  • ЗМІ
  • SM-кампанії
  • телебачення/пресу
  • масштабні події
  • інше

Ми вимірюємо:

  • Простий підхід:

охоплення/переглядизгадки/зверненняSoV

  • Комплексний підхід:

швидкість поінформованостіфокус-групичастота повідомленькількісний аналіз

  • Найкращий варіант

SoV + реакції + швидкість поінформованості (за наявності)Ми отримуємо:

  • коментарі
  • заповнені форми
  • перегляди/відвідування
  • результати SEO
  • рефералів

Як працює AMEC

Підхід AMEC у вимірюванні ефективності PR включає:

  • Виходи: що ми робимо

До виходів належать:

  • Релевантні рекламні дані
  • Рекламна інформація
  • Веб-сайти, блоги, партнерства або власні медіа
  • Соціальні мережі
  • Проведені події
  • Початок спонсорування
  • Пряма розсилка, електронна пошта, електронний маркетинг тощо

  • Входи: як реагують зацікавлені сторони

Це початкові реакції аудиторії на ваші комунікації. Ними можуть бути проміжні кроки до ваших цілей, а не обов’язково їхнє безпосереднє досягнення.До входів належать:

  • Увага аудиторії (унікальні відвідувачі, перегляди, кліки)
  • Обізнаність (згадки)
  • Розуміння (коментарі, дані опитування після кампанії)
  • Інтерес і симпатія (вподобання, підписки, поширення тощо)
  • Залучення (повторні відвідування, підписки, позитивні коментарі)
  • Повага (коментарі, підписки, реєстрації тощо)

  • Вплив/результат

Вплив вашої комунікації на цільову аудиторію, який відповідає вашим цілям. До результатів належать:

- Навчання/знання (наприклад, за допомогою даних опитування чи інтерв’ю, вікторини, тестів)

- Довіра (наприклад, підвищення рейтингів довіри в опитуваннях)

- Переважання (наприклад, заявлена перевага в опитуваннях, коментарях у соціальних мережах)

- Намір (наприклад, шляхом запитів, реєстрації, тестування, даних опитування)

- Зміна ставлення (наприклад, за допомогою даних опитування чи інтерв’ю)

- Відповідна поведінка (наприклад, продажі, голосування тощо)

- Адвокація (наприклад, схвалення в коментарях)

Як збільшити впізнаваність бренду: медіамоніторинг і SEO

Метрики: що, як, навіщо

Обрані метрики визначають шлях до досягнення бажаних показників. Тому визначати їх потрібно на початку роботи.Наприклад:Якщо у результаті ми хочемо отримати релевантних потенційних клієнтів, нам потрібно інтегрувати механізм їхнього отримання у всю стратегію. Це впливає на те, які канали, повідомлення та інструменти ми будемо використовувати.Далі — про метрики детальніше.SOV, Reach, Sentiment (частка голосу, охоплення, тональність)Найпопулярніші і досить прості метрики. Їхнє продумане використання приводить до кращого розподілу ресурсів і економії бюджетів.Важливо: знаходити точки перетину між тим, що ви хочете сказати, і тим, що аудиторія хоче почути.Частка голосу:

  • простий показник
  • легкий у використанні і порівнянні
  • відображає частку на ринку
  • гнучкий
  • корисніший, ніж згадки

Охоплення:

  • підвищує КРІ
  • може ввести в оману
  • корисний для платних інформаційних кампаній
  • надає особливе значення основним відомим медіа незалежно від мети комунікації

Тональність:

  • негатив - це нормально
  • не може бути окремим КРІ
  • потребує вимірювання непозитивної/нерелевантної частки результатів
  • отримані дані варто порівнювати з релевантом, якщо ми боремося за увагу

З розумінням метрик перейдемо до розуміння складових для досягнення комунікаційних цілей.Цільова поінформованість: ми хочемо, щоб конкретна цільова аудиторія дізналася про наші конкретні пропозиції/вигоди або/і була вмотивована до дії.Ми використовуємо:

  • нішеві медіа
  • лідерів думок
  • CEO промо
  • HR брендинг
  • SMM
  • продуктовий маркетинг
  • обслуговування клієнтів
  • взаємодію з державною владою (Government relations (GR))

Ми вимірюємо:Те саме, що для поінформованісті + конкретні дії:

  • кліки/частота відкривання
  • зворотні посилання
  • хоплення власних медіа
  • ліди/реєстрації
  • проникнення ключових повідомлень
  • обговорення атрибутів

Порада: Варто протестувати і обрати найкращі канали і меседжі для роботи.Довіра, репутація: ми хочемо, щоб конкретна цільова аудиторія обрала нас з-поміж конкурентів.Ми використовуємо:

  • основні відомі медіа
  • лідерів думок
  • CEO промо
  • екологічне, соціальне та корпоративне управління (ESG)
  • SMM
  • обслуговування клієнтів
  • GR

Ми вимірюємо/застосовуємо:

  • опитування
  • фокус-групи + інтерв'ю
  • регулярні продажі
  • позитивне залучення та охоплення
  • швидкість та якість залученості
  • якість і кількість медіа-присутності: як соціальних, так і звичайних медіа

Для оцінки рівня довіри в LOOQME ми використовуємо R-index — це комбінована метрика, яка доповнюється ще й соціологічним дослідженням. Вона допомагає зрозуміти вплив медіаактивностті на зміну свідомості людей, показує якість медіаполя та реальний рівень довіри/впізнаваностіПорада: Довіра дорівнює репутації і не може існувати без обізнаності. Довіра будується на досвіді на довгострокову перспективу.

Як проводити медіааналітику бренда під час війни

Лояльність до бренду, зміна поведінки, активність: ми хочемо, щоб конкретна цільова аудиторія стала нашими амбасадорамиМи використовуємо:

  • індивідуальний підхід
  • маркетинг на електронну пошту/месенджери
  • мікроблогерів
  • управління спільнотою
  • внутрішній PR
  • реферальні програми

Ми вимірюємо/застосовуємо:

  • фокус-групи + інтерв’ю
  • регулярні продажі + потенційні клієнти
  • позитивна взаємодія + залученість в обговореннях
  • співвідношення CAC (Customer Acquisition cost – кількість грошей, які витрачаються на залучення одного клієнта)
  • конкретні дії

Порада: Так само, як репутація, лояльність, зміна поведінки, активність не можуть бути досягнуті лише за допомогою PR — вони сильно залежить від корпоративних цінностей, командної культури та самого продукту.Цілі діяльності: зазвичай передбачають генерування лідів.Ми використовуємо:

  • e-mail маркетинг
  • здебільшого платні канали комунікації
  • SEO
  • рейтинги
  • події

Ми вимірюємо:

Класична воронка продажів із конверсіями від охоплення до лідів за каналами/кампаніями.

Порада:

Не варто вимірювати результати укладеними угодами.

Вимірювання ефективності піару — багатокомпонентна діяльність. До неї варто підходити комплексно і бачити фінальну точну ще перед початком руху. Не всі доступні для вас метрики вам насправді потрібні. Визначте ті, які справді відображають результативність ваших дій. Зробіть вимірювання частиною культури вашої організації і пам’ятайте: не лише PR несе відповідальність за загальні успіхи чи невдачі.

Or subscribe to our newsletter

Only useful content, no spam
Дякую! Ваше звернення отримано!
Ой! Під час надсилання форми сталася помилка.